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A première vue, c’est un concept marketing qui vise à définir l’association de deux marques entre elles. A la française, on parle de co-griffage selon l’Académie de Sciences Commerciales.
En analysant en profondeur, on se rend compte que ce concept nourrit des stratégies de marque, des stratégies marketing. Ces dernières années, ces opérations se sont multipliées, donnant lieu à de nouveaux produits, et faisant évoluer notre vision des marques.
Le cobranding diffère de l’opération de partenariat classique dans la mesure où il se fait autour d’un produit unique en étant souvent accompagné d’un dispositif publicitaire. Le partenariat, lui, pouvant simplement se faire avec de l’échange en visibilité ou en compétences techniques.
Toujours dans le but ultime de créer la préférence pour un produit et pour les marques associées, le co-branding sert différents enjeux :
- l’élargissement de la cible
- la recherche de notoriété
- le renforcement de l’attrait à la marque
- l’innovation produit.
1 - L’élargissement de la cible
Dévoilée lors du Mondial de l’Automobile 2010, la Twingo Miss Sixty est destinée à la gente féminine, qui n’est pas mise à l’écart par le constructeur automobile mais qui ne possède pas de voiture lui étant spécialement consacrée.
Twingo Miss Sixty
En s’associant à la marque de mode internationale Miss Sixty, Renault a cherché à conquérir les femmes françaises en leur proposant une voiture à la fois glamour (à l’extérieur) et rock’n’roll (à l’intérieur).
Dans une opération de co-branding, il y a la plupart du temps une marque qui accueille et une marque qui est invitée. Ici, Renault est « marque accueil » et profite de la « marque invitée », Miss Sixty, pour séduire les femmes.
Une série limitée qui a été accompagnée d'un spot publicitaire télé.
Publicité Twingo Miss Sixty
2 - La recherche de notoriété
Beaucoup de parisiens l’ont vu dans le métro et ont été surpris par cette création d’Eurostar faisant la pub de Burger King, ou inversement. Difficile de savoir pour les non-connaisseurs.
Campagne de publicité dans le métro parisien
Joli coup pour les deux entreprises : Eurostar nous invite à aller manger un fast-food de l’autre côté de la Manche et Burger King prépare son retour en France (que nous pensions à l’époque un fake !)
Cette campagne a permis de faire connaître l’offre Eurostar et surtout le temps de parcours de 2h15 pour faire Paris-Londres.
Campagne de vidéo virale
3 - Le renforcement de l’attrait à la marque
Coca-Cola est l’une des marques les plus connues du monde, nul besoin donc de travailler la notoriété. Cependant, une marque peut être connue sans être perçue de manière positive. C’est à ce niveau là que Coca-Cola concentre ses efforts et utilise le cobranding.
L’habillage des bouteilles par Karl Lagerfeld est très certainement l’exemple le plus parlant. En 2010, la firme américaine sort une première bouteille de Coca-Cola Light à l’éffigie du créateur de mode, puis 3 nouvelles en 2011. La campagne de pub « Coca-Cola light by Karl Lagerfeld » fait le tour d’Europe et contribue à redorer l’image de Coca, plombé par les discours du début des années 2000 sur la « malbouffe ».
Coca-Cola Light by Karl Lagerfel (2011)
4 - L’innovation produit
Dernier exemple, le cobranding visant à élargir une gamme de produit.
C’est le cas de Mikado qui en 2012 sort une version des célèbres bâtonnets au chocolat avec Daim, ou en 2013 des soupes Liebig avec le fromage Kiri.
Mikado/Daim et Liebig/Kiri
CONCLUSION
Le co-branding est une nouvelle façon de faire du marketing, il permet de surprendre le consommateur, de mettre en commun les atouts des marques pour créer de la valeur et de gagner des points d’image.
Nul doute donc que de nombreuses autres collaborations verront le jour dans les prochaines années, à suivre sur ce blog… !
REFERENCES
http://blog.logoenvue.fr/analyse-marketing/co-branding-partenariat-marketing-1185
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Co-branding-6447.htm
http://www.lenouveleconomiste.fr/mariage-dinteret-le-co-branding-18606/
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/co-branding-marques-strategies-coopetition.html
http://www.journaldunet.com/management/marketing/co-branding/
http://www.dynamique-mag.com/article/les-cles-du-cobranding.4109
http://www.1min30.com/brand-marketing/cobranding-6159
http://www.autonews.fr/les-francaises/68784-renault-twingo-miss-sixty-femmes-le-losange-vous-aime